ЭСП Продажи

Методика

Работа с ценовыми возражениями

Добавить в мои материалы
(0)
Печать статьи
Вы узнаете:
  • как определить ценовое возражение;
  • как выстроить коммуникацию в случае возражения ценового характера;
  • как эффективно преодолеть возражение, в основе которого – несогласие по цене.
Вы сможете: 
  • провести несколько мозговых штурмов и тренингов для определения наиболее стандартных ценовых возражений;
  • составить картотеку с наиболее распространенными в работе конкретной компании ценовыми возражениями и возможными ответами на них;
  • в итоге получить универсальную схему при работе с возражениями по цене.

Подготовка

1.  Формирование информационной базы для работы с возражениями

Задача. Создать информационную основу для работы с возражениями.

Цель. Понять суть возражений, изучить их типы, ознакомиться с эффективными приемами по преодолению возражений.

Итог. Информационная база для работы с возражениями на корпоративном сайте, пакет документов для обучения сотрудников работе с возражениями.

2.  Создание списка стандартных возражений

Задача. Подготовить список стандартных возражений.

Цель. Научиться понимать причину возражения и выделять в отдельную категорию ценовые возражения. Оптимальный алгоритм работы участников тренинга или группового обсуждения представлен на схеме 1.

Итог. Исходная база данных по стандартным возражениям (таблица 1).

Схема 1



Таблица 1. Виды всех возражений на основе классификации

Описание возражения

Вид возражения

 

сопротивление цене или расходам

 

сопротивление изменениям

 

сопротивление коммерческому предложению или техническому решению

 

сопротивление как результат насыщения

 

сопротивление эмоционального типа

 

сопротивление на основе негативного опыта

 

контактное сопротивление

3.  Подготовка ответов на ценовые возражения

Задача. Подготовить список ответов на стандартные ценовые возражения.

Цель. Получить вербальные шаблоны для работы с возражениями по цене.

Итог. Перечень вариантов ответа на ценовые возражения (таблица 2).



Таблица 2. Шаблон для фиксации вариантов ответа

Ценовое возражение

Контраргумент

 

 

 

 

 

 

Примеры некоторых приемов в качестве контраргумента ценовому сопротивлению приведены в таблице 3.

4.  Формирование раздаточного материала

Задача. Подготовить раздаточный материал для отдельных приемов сопротивления ценовому возражению.

Цель. Наглядно и деликатно продемонстрировать клиенту знание рынка и профессиональную компетентность с помощью:

  • мониторинга предложений конкурентов, анализа с целью выявления их слабых мест в ценовом отношении, формирования соответствующих документов;
  • анализа собственных тарифов для последующей разбивки их на такие составляющие, которые бы препятствовали самостоятельному поиску оптимального решения клиентом и требовали обращения за консультацией к продавцам, формирования соответствующих документов и др.

Итог. Таблица «Дорогая выборка» (использование такого приема иллюстрирует пример 3 в таблице 3), специальные тарифы для клиентов и др.

Основная часть


В основе алгоритма работы с ценовыми возражениями лежит универсальный алгоритм работы с возражениями. Однако для лучшего понимания специфики коммуникации с клиентом в случае ценового сопротивления целесообразно использовать именно сокращенную методику (схема 2).

Схема 2

1.  Понимание сути возражения

Задача. Понять суть и мотивы возражения.

Цель. Выявить, что причина сопротивления находится в ценовом поле.

Итог. Информация о клиенте, необходимая для анализа ситуации и подготовки соответствующего ответа. Список вопросов, на которые нужно получить ответ для перехода к этапу 2, отображен в примере 1.

Информация, которую необходимо уточнить при прояснении ценового возражения:
  • с аналогичным ли продуктом сравнивает клиент товар, названный им дорогим;
  • по карману ли клиенту приобрести товар или владеть им в дальнейшем (в связи с различными эксплуатационными и другими расходами);
  • является ли цена единственным мотивом для несогласия с предложением или есть еще и другие;
  • что клиент хочет получить в результате приобретения товара;
  • имеет ли клиент достаточный бюджет для покупки?
Дополнительные вопросы, на которые нужно получить ответ, для корпоративных клиентов:
  • считает ли клиент, что низкая цена – единственный способ повысить собственную конкурентоспособность;
  • является ли присутствующий на переговорах представитель компании лицом, принимающим решения? 

2.  Переход к ответу

Задача. Осуществить гармоничный переход от прояснения к ответу на возражение.

Цель. Проявить уважение к клиенту и признать его право на собственное мнение.

Итог. Вербализация одного из возможных вариантов для проявления уважения к оппоненту.

3.  Поиск приема

Задача. Подобрать максимально действенный прием (стратегию), чтобы помочь клиенту убедиться в ошибочности его суждений и выгодности предложения.

Цель. Осуществить продажу и успешно завершить коммуникацию, создав благоприятные условия для дальнейшего сотрудничества.

Итог. Продажа с помощью соответствующей ситуации приема. Основные стратегии для перехода к приему противодействия ценовому сопротивлению  см. в таблице 3, некоторые приемы — в таблице 4.



Таблица 3.  Основные стратегии для перехода к приему противодействия ценовому сопротивлению

Стратегия

Действия

Пример

Информирование

        Описать основные свойства продукта;

        продемонстрировать ключевые выгоды от приобретения для конкретного клиента;

 соотнести выгоды с потребностями покупателя

Эта модель смартфона идеально подойдет такому активному и коммуникабельному человеку, как вы:

в нем есть секундомер и плейер, которые вы сможете использовать во время ваших утренних пробежек;

электронная почта, с помощью которой вы сможете оперативно получать и отправлять письма Вашим друзьям и коллегам;

хорошая камера, благодаря которой Вы в любой момент сможете сделать качественные снимки, а затем выложить их в вашу любимую социальную сеть

Обзор нужд

осуществить обзор нужд покупателя;

        

уточнить приоритеты и основные критерии выбора;

    указать на соответствие товара или услуги критериям клиента

Во время нашего телефонного разговора вы сказали, что ищете производительную, компактную, относительно недорогую модель ноутбука. То, что мы можем вам сейчас предложить, полностью отвечает этим требованиям: производительность на уровне хорошего стационарного ПК, вес до 1,5 кг, цена в среднем на 10 % ниже, чем у других ноутбуков этого класса

Объяснение

        Подробно объяснить составляющие цены;

       сделать акцент на дополнительных услугах либо высоком качестве товара;

      подчеркнуть ничтожность цены по сравнению с ценностью продукции для клиента

Наши конкуренты предложили вам этот товар дешевле. И это понятно, ведь они продают только сам продукт, а мы предлагаем также бесплатную доставку и гарантийное обслуживание. На этапе эксплуатации такого товара это очень важное преимущество, поскольку в отдельных случаях стоимость ремонта сопоставима со стоимостью нового изделия

Использование возражения

 Согласиться с возражением;

 обратить его в свое преимущество

Вы считаете, что у нас дорогая продукция, и я с вами согласен. Ведь по-настоящему качественный товар не может стоить дешево



Таблица 4. Примеры некоторых приемов противодействия ценовому сопротивлению

Прием

Пример

Дробление цены

С учетом продолжительного срока эксплуатации этот телевизор будет вам стоит всего Х долларов в месяц

Извлечение дельты

А за сколько вы планировали приобрести телефон? Добавьте всего Х долларов и купите именно ту модель, которую вы хотите

Использование дорогой выборки

В том автосалоне автомобили Chevrolet, Skoda и ряд других марок стоят в среднем на Х % дороже, чем у нас

Анонсирование цены с целью смягчения информации и демонстрации уверенности в ценности собственного предложения

У нас качественный, дорогой продукт, который покупают серьезные компании, ориентированные на долгосрочную работу на рынке

Перенесение обсуждения цены на «потом»

К вопросу цены мы с вами обязательно вернемся, когда выясним принципиальный вопрос: вам нужен такой продукт или нет?

Предложение менее затратных на начальном этапе форм оплаты (поэтапная проплата, рассрочка и др.)

Сколько вы могли бы сейчас спокойно заплатить за такой мебельный гарнитур? Если мы оформим вам рассрочку на полгода, то ваш ежемесячный платеж будет в Х раз меньше названной вами суммы и существенно не повлияет на ваш бюджет

Игра на потере стоимости и др.

За последние пять лет цены на недвижимость выросли в 1,5 раза, поэтому, приобретя эту квартиру, вы только выиграете. Если вы ее решите со временем продать, она будет стоить значительно дороже, чем сейчас

  • Цена – основное разногласие между покупателем и продавцом.
  • Большую часть времени продавец должен не рассказывать, а поддерживать непринужденную беседу правильными вопросами.
  • Вопросы позволяют контролировать и корректировать диалог. 

  • Быть категоричным или надменным.
  • Заучивать вербальные шаблоны.
  • Задавать абстрактные вопросы, не ориентированные на конкретного человека.

 

Комментарии

0
  • "Предлагать товар клиенту, у которого нет денег, – бессмысленно"
А как же кредит или рассрочка?
Ссылка 0

Copyright © 2014 — 2018 ЭСП "Продажи"