ЭСП Продажи

Оптимизация маркетинга и продаж в кризис

Добавить в мои материалы
(0)
Печать статьи

Вы узнаете

  • Как применить принципы Здварда Деминга и «бережливого бизнеса» в продажах и маркетинге
  • Почему данный подход дает более быстрый и менее затратный результат
  • Что такое Стратегия рыночного превосходства
  • Базовую формулу  валовой прибыли любой компании
  • Цикл Деминга и процесс непрерывного улучшения  
  • Как оптимизировать каждый из процессов
  • Как вовлечь персонал в постоянное улучшение бизнеса
Вы сможете
  • Получать максимальные результаты при существующих ресурсах
  • Выявлять и устранять потери и непродуктивные действия
  • Повышать КПД от всех бизнес-процессов
  • Организовать оптимизацию конкретных процессов

  • Организовать процессы улучшения навыков сотрудников

В современной экономической ситуации большинство компаний вынуждены адаптироваться к новым условиям и оптимизировать свой бизнес.

Часто под "оптимизацией" ошибочно понимают только сокращение расходов. Но настоящая цель оптимизации – получение максимальных результатов при тех ресурсах, которые есть, т.е. повышение КПД ( коэффициента полезного действия ) от всех процессов.

В 50-е годы японская промышленность смогла преодолеть глубокий экономический кризис, взяв на вооружение принципы и методы управления, разработанные Эдвардом Демингом. Сейчас эти методы известны как "бережливое производство" (англ. leanproduction ). Подход lean получил распространение в мире и стал применяться в управлении бизнесом и в других сферах, таких как торговля, услуги, строительство и т.д. 

Основной принцип Эдварда Деминга и подхода бережливого производства, который применим для управления разными видами бизнеса, - не сокращать расходы, а концентрироваться на качестве и создании ценности для конечного покупателя, что включает выявление и устранение потерь и непродуктивных действий. В результате общая продуктивность повышается, а затраты снижаются. Применяя данный принцип в управлении продажами и маркетингом, можно выделить следующие этапы.

Этап 1. Стратегический подход – фокус внимания на клиента и стратегическую прибыль

Переориентировать компанию с продажи продуктов или услуг в стремлении получить быструю прибыль на удовлетворение потребностей клиентов и установление длительных постоянных взаимовыгодных отношений.

Джей Абрахам называет такой подход "стратегия рыночного превосходства". Основной акцент при взаимодействии с клиентами должен быть следующим: "Я не хочу вам ничего продать, я хочу принести вам пользу". Большинство бизнесменов думают: "Что я должен сказать, чтобы люди купили у меня?". Однако вместо этого следовало бы спросить у самого себя: "Что я могу дать клиенту? Какую выгоду я должен ему предоставить?".

Обычно говорят примерно следующее: "Наша компания очень успешна, и мы бы хотели с вами сотрудничать". Вместо этого говорите клиентам: "Давайте я покажу вам, что мы делаем и как работает наша система, чтобы вы могли к нам присоединиться". Люди ищут то, что поможет им разрешить их проблемы уже сегодня. Их не интересует процесс, они хотят видеть готовый проект того, как вы сможете им помочь.

Философия превосходства, сформулированная Джеем Абрахамом: "Люди не хотят быть средними, не хотят получать средние результаты или среднюю прибыль. Они будут реагировать на вас и устанавливать с вами отношения в том случае, если видят, что вы их искренне уважаете, что вы придаете им особое значение и говорите им, что не хотите, чтобы они были такими же, как все. Люди хотят, чтобы кто-то защитил и обеспечил их благополучие. Всегда стремитесь найти способ улучшить жизнь своих клиентов."

Этап 2. Оптимизируйте всю систему

Систематизируйте все клиентские процессы, которые уже есть, т.е. рассмотрите все процессы взаимодействия с клиентами как единую систему, которая включает в себя:

  • привлечение потенциальных клиентов (лидогенерация)

  • методы предпродажного обучения и квалификации

  • рабочие процессы конвертации в первую продажу

  • послепродажное сопровождение и поддержание контактов

  • повторные продажи

  • стимулирование рекомендаций

  • удержание клиентов

  • реактивация неактивных и ушедших клиентов  и т.д.


Уже на этом этапе обязательно выявятся потери и рассогласованность процессов. Например, отдел маркетинга готовит и запускает акцию, а менеджеры отдела продаж об этом ничего не знают. Или же поступают заявки с сайта, а часть из них не обрабатывается, после совершения продажи о клиенте забывают и т.д.

Если конечным результатом является прибыль, то конечный результат складывается из совокупности результатов каждого из процессов, влияющих на прибыль. 

Основной тезис в системном подходе:  проще, дешевле, быстрее и безопаснее внести небольшие улучшения в каждый элемент, чтобы общий результат качественно вырос. А главное, что показатели, влияющие на конечный результат, перемножаются, а не складываются.

Общий результат, который можно оценить – это "валовая прибыль с продаж".

Валовая годовая прибыль = Количество клиентов × (Коэф. удержания клиентов + Коэф. новых клиентов ) × Средняя сумма продажи × Процент прибыли в продаже × Частота продаж в год 

Как изменится прибыль, если каждый из параметров улучшить на 10%-15%?

Прибыль возможная = ( Клиенты х 1,1) х ( Сумма продажи х 1.1 ) х ( Прибыль в продажа х 1,15) х ( частота покупок х 1,15 ) = Прибыль  х ( 1.1 х 1.1 х 1,15 х 1,15) = Прибыль х 1,6 , т.е. 60 %.

Небольшие улучшения в каждом процессе дают более быстрый и значимый результат в целом, чем попытка кардинального улучшения в каком-то одном.Важен и тот факт, что провал в каком-то одном процессе значительно снижает общий результат.  Но, улучшив самый слабый процесс, можно значительно поднять результат. Для того, что бы увидеть, какой процесс требует первоочередного внимания, нужно проанализировать всю систему работы с клиентами.

Этап 3. Оптимизация каждого из процессов маркетинга и продаж

Первая из практических аксиом Деминга гласит: "Любая деятельность может рассматриваться как технологический процесс и поэтому может быть улучшена". И процессы непрерывного улучшения могут стать частью самих процессов. Сам же процесс оптимизации можно описать циклом Деминга:

PDCA (Plan, Do, Check, Action) - "план, исполнение, проверка, действие".

То есть планируется небольшое улучшение, затем оно внедряется и сравнивается с предыдущим вариантом. Если тест показывает лучшие результаты, улучшение принимается, как текущий стандарт. Потом цикл повторяется.

Разберем на примере активных продаж. Процесс делится на ряд подпроцессов:

Звонок – Установление контакта – Назначение встречи – Презентация – Заказ.

Каждый подпроцесс можно статистически измерить и  улучшить.

В данном примере нужно проверить разные варианты части скриптов:

  • Повысить результативность звонков . Прохождение секретаря, выход на нужный контакт, открытие разговора

  • Повысить конверсию разговора в назначенную встречу

  • Улучшить презентацию для увеличения конверсии в заказы

Цикл должен стать регулярным, то есть улучшать процесс нужно постоянно, тестируя разные варианты и замеряя статистические показатели.

Этап 4. Вовлечение всех сотрудников в улучшение работы бизнеса

Вовлечение сотрудников в улучшение работы бизнеса (по Демингу) проводится через практику постоянного обучения и повышения квалификации всего персонала (как руководителей, так и рядовых сотрудников). Один из партнеров Джея Абрахама - Чет Холмс -  разработал методику еженедельных вовлекающих часовых тренингов для отделов продаж. Суть методики очень похожа на оптимизацию процессов, только относится к процессу улучшения навыков сотрудников.  Это чем-то похоже на спортивные тренировки.

Делим процесс продаж на 6 этапов:

  • Установление контактов

  • Выявление потребностей

  • Презентация решения

  • Работа с возражениями

  • Закрытие продажи

  • Послепродажное сопровождение

На каждом еженедельном собрании тренировать сотрудников и обсуждать, как можно улучшить только один навык или прием. К примеру, тема еженедельного собрания может быть такой: "Какие вопросы нужно задавать потенциальному клиенту, чтобы лучше определять потребности и критерии покупки". В результате сотрудники вовлекаются в обсуждение, выявляются лучшие практики, которые могут документироваться, внедряться и становиться новым стандартом работы.

Так же как совершенствование процессов, так и совершенствование навыков можно сделать процессом цикличным и регулярным.

Преимущества данного подхода:

  1. У клиентов могут меняться критерии, мотивы, возражения, поэтому ранее работающие аргументы перестают работать - данный подход позволяет постоянно корректировать сценарии продаж, используя информацию от самих сотрудников, тех кто каждый день работает с клиентами.

  2. Компания выявляет и накапливает успешный опыт лучших сотрудников.

  3. Средний уровень всех продажников растет.

  4. Облегчается и ускоряется обучение новых сотрудников.    

В заключение подведем короткие итоги, как применить принципы Деминга для продаж:

1.    Наличие стратегической цели с фокусом на долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами.

2.    Практика регулярных малых улучшений по всем процессам работы с клиентами.

3.    Вовлечение сотрудников через регулярное обучение и тренировки.

 

Павел Головин, партнер Школы развития бизнеса Джея Абрахама,

 эксперт по методикам Джея Абрахама 

 


 


Комментарии

Copyright © 2014 — 2018 ЭСП "Продажи"