ЭСП Продажи

Досье на ключевого клиента

Добавить в мои материалы
(0)
Печать статьи

Вы узнаете

  • Что такое досье на ключевого клиента
  • Какая информация должна содержаться в досье
  • Как работать с досье
  • Зачем компании досье на ключевых клиентов

Вы сможете

  • Начать или улучшить работу с ключевыми клиентами 
  • Поставить задачу для улучшения в CRM-системе
  • Улучшить продажи ключевым клиентам

Досье на ключевого клиента должно содержать:

1. Общие сведения о клиенте:

  • описание, история, количество сотрудников, штатное расписание и организационная структура, включая департаменты, отделы, филиалы, дочерние структуры и т.д;
  • данные о его окружении: кто его клиенты, конкуренты, ключевые поставщики, банки, аудиторы, консультанты и подобное;
  • миссия, позиционирование, тенденции развития его отрасли, его культурная среда, финансовые показатели и подобное.

2. Взгляд на ключевого клиента со стороны компании:

  • история отношений (что и когда поставляли, на каких тендерах участвовали, выигрывали, переигрывали).
  • всех сотрудники компании, работающие с данным клиентом (желательно, чтобы среди прочих участников команды, менеджер мог рассчитывать и на помощь хотя бы одного топ-менеджера своей компании, который играет роль поручителя (Executive Sponsor) и помогает в случае нехватки ресурсов, необходимости лоббирования, а так же иногда может строить отношения с топ-менеджерами компании ключевого клиента);
  • отношения с компанией клиента на данном этапе и в перспективе (какой бюджет клиента по предметным закупкам, у кого покупали раньше, как выглядит система принятия решений и т.д.).
  • что «на кону», т. е. о каких возможных доходах идёт речь, как минимум в ближайший год, а желательно на период 3 – 5 лет. В западной терминологии этот показатель называется «Size of Opportunity» – «Объём Возможностей».

Все данные цифры и другую информацию, менеджер использует для того, чтобы получить ресурсы компании, так как в компании занимающейся активными продажами как правило потребности и пожелания менеджеров в ресурсах превышают возможности компании.


3.       Группа принятия решений в компании клиента:

ГПР - это все сотрудники компании ключевого клиента причастные к принятию решения. 

Некоторые типичные роли в этой группе следующие:

  • человек, принимающий решение (DecisionMaker) – лицо которое может единолично принять решение, наложить вето и т.д;

  • ключник (привратник) обычно секретари, помощники, ассистенты - лица обеспечивающие доступ к лицам, которые принимают решения;

  • технические специалисты – лица рассматривающие качество и функции продукта;

  • экономические специалисты – лица рассматривающие финансовые условия закупки;

  • пользователи;

  • сторонники;

  • оппоненты;

  • советники;

  • информаторы.


4.       Сведения о конкурентах и сравнительный анализ:

Конкуренты, которые стараются склонить к сотрудничеству ключевого клиента здесь надо оговориться, что речь идёт о так называемых прямых конкурентах. 

Современный маркетинг отличает 4 типа конкурентов:

  • Прямые конкурентыкомпании, предлагающие аналогичный товар (услуги);
  • Претенденты на тот же бюджет– компании, которые предлагают совершенно иные продукты и услуги, но закупки этих продуктов и услуг возможно будут осуществляться из бюджета, который мог бы быть предназначен для закупки наших продуктов и услуг;
  • Инерция клиента - возможность клиента ничего не менять, не предпринимать и не закупать;
  • Желание клиента обойтись собственными силамив решении тех задач, которые мы хотим решить за него;

Короче говоря, слово конкуренция обозначает всех участников рынка, либо поведение клиента, в результате которого такие продажи не состоятся. Надо осознавать, что прямые конкуренты не самые опасные из списка.

Сведения в досье обновляются по мере необходимости, но повторный обзор делается минимум 1 раз в 3 месяца.


Заключение

При внедрении системы по работе с ключевым клиентом меньше проблем и сложностей будут испытывать «играющие тренеры» т.е. те руководители отдела продаж, которые и сами работают с ключевыми клиентами.

При работе с ключевыми клиентами обязательно надо выяснить задействовал ли менеджер все ресурсы компании, выяснил ли все потребности клиента и, как он координирует работу с другими отделами компаний.

Зачастую ключевой клиент (в частности 4 - типа) просто самый продвинутый в своей отрасли и его запросы, пожелания и требования опережают других участников рынка. Исходя из этого, обязательно надо обратить внимание на возможность дальнейшего тиражирования тех решений, которые в первый раз принимались в работе с ключевым клиентом. В идеале, то, что компания начинала как проект, в дальнейшем (с точки зрения уменьшения риска и повышения надежности) может стать операцией.

В заключении хочется указать на некоторые странные нелогичности, связанные с клиентами. Давайте посмотрим, как компании относятся к своему имуществу. В силу бережного отношения к материальным ценностям иногда в компании учтены «все винтики и шпунтики», на самом деле, никто даже не спорит о том, что самый большой ценностью компании является её клиент. А вот с учётом клиента (в том числе и ключевых) дела обстоят очень по-разному. Если компания сможет упорядочить работу с ключевым клиентом, она окажется не на один шаг впереди конкурентов.

Комментарии

Copyright © 2014 — 2018 ЭСП "Продажи"