ЭСП Продажи

Гамбитные методы привлечения клиентов

Добавить в мои материалы
(0)
Печать статьи

Вы узнаете

  • Концепцию Полной  ценности клиента ( LifeTimeValue)
  • Как рассчитать два ключевых показателя привлечения клиентов  
  • Как можно развивать бизнес, работая без прибыли в первой продаже или даже в убыток
 

Вы сможете

  • Рассчитать полную ценность клиента
  • Оценить допустимые затраты на привлечение нового клиента
  • Разработать свои методы реализации гамбитных методов привлечения клиентов
  • Разработать свое «неотразимое» первое предложение новому клиенту
  • Увеличить привлекательность своего предложения партнерам и рефералам

"Гамби́т"-  комбинации в шахматах, когда в начале игры с целью развития и получения стратегического преимущества жертвуется одна из фигур.

Аналогичный подход можно эффективно применять при привлечении новых клиентов. Он хорошо подходит компаниям с потенциалом повторных продаж, до-продаж или наличием дорогих высокомаржинальных предложений (т.н. back-end продуктом). Большинству конкурентов будет сложно понять, как можно значительно расширять бизнес, продавая себе в убыток.

В подавляющем большинстве компаний оценка первой сделки идет по одному из двух сценариев:

1. Компания выделяет бюджеты на рекламу и маркетинг, но не считает затраты на одного нового клиента. Все продажи оцениваются по маржинальности, при этом новые и повторные клиенты не разделяются.

2. Компания включает в оценку продажи затраты на привлечение клиента.

 

Пример:

Компания организует  рекламу  на сумму 500 000 рублей, в результате привлекает 100 клиентов и получает продаж  на 1 млн рублей, а маржинального дохода на  490 000 рублей.

При таком результате рекламу можно назвать убыточной и прекратить.

Однако прежде, чем делать подобный вывод, нужно оценить:

- полный потенциал получения дохода от новых клиентов;

- время и возможную частоту последующих продаж;

- собственные финансовые возможности.

 

В результате, если оценить, сколько возможных повторных продаж можно сделать на новых клиентах и какому количеству новых клиентов можно продать более дорогие товары и услуги, вывод получится совершенно другой.

 

Посчитаем следующие цифры:

 

1. Вычислим стоимость потенциального клиента, разделив маркетинговый бюджет на количество обращений;

2. Рассчитаем таким же способом, сколько стоит привлечение нового клиента;

3. Вычислим  процент конверсии, т.е. сколько продаж можно получить на потенциального клиента (процент потенциальных клиентов, которые становятся действующими клиентами);

3. Посчитаем средний размер продажи и среднюю прибыль с продажи.

4.  Оценим, какой процент новых клиентов делает повторные покупки;

5. Вычислим дополнительную прибыль с клиента, определив, сколько раз он возвращается;

6. Вычислим полную общую ценность клиента, вычтя затраты на привлечение (или конвертирование)     клиента из прибыли, которую вы ожидаете получить от него в течение всего времени, которое он проводит с вами.

 

            Если данные расчеты выполнить затруднительно, оцените средний маржинальный доход с одного клиента в  интервале год, два, три. (В приложении приводится пример расчета.)

 


Обратите внимание:

  • Расчет идет не по объему продаж, а по маржинальному доходу (валовой прибыли);

  • Расчет основывается на средних статистических показателях;

  • Расчет можно проводить как для всего списка клиентов, так и для отдельных сегментов.

Кроме приведенных выше цифр понадобится оценить еще два важных фактора:

  1. Интервал времени между первой и последующей продажей.

  2. Свой свободный денежный поток или финансовые ресурсы, которые можно себе позволить вложить в привлечение клиентов без ущерба платежеспособности бизнеса.

 

Таким образом, можно определить «максимально допустимые затраты на привлечение клиента». Не зная данных цифр, компании тратят или слишком мало, или, наоборот, слишком много.

Кроме того, эти цифры помогут  вам придумать собственную гамбитную схему привлечения новых клиентов. 

 

Три основных способа применения гамбитной схемы привлечения клиентов:

1. Из всего списка продуктов выделяется одно (можно несколько) предложение, которое будет вводным (стартовым) продуктом.  Для него разрабатывается максимально привлекательное предложение для новых клиентов.

2. За привлечение новых клиентов повышается вознаграждение продавцам и торговым агентам.

3. Делается максимально интересным предложение для партнерских  и реферальных программ, предусматривается как вознаграждение партнерам, так и особые условия для предложений партнеров.

Примеры применения гамбитных схем привлечения клиентов см. в приложении. Посмотрите, как можно адаптировать модели для собственного бизнеса.

Есть множество негативных примеров, когда за выполнение вводной услуги сотрудники компании не получали вознаграждение (или получали слишком мало), и в результате они не были заинтересованы в качественной работе. Оценивайте допустимые затраты с учетом данных расходов.  

 

 

Приложение 1. Примеры применения гамбитной схемы привлечения клиентов.

1. Сеть российских автосервисов проводит межсезонную, бесплатную для новых клиентов, диагностику автомобиля по 18 параметрам. При этом механикам оплачивается полная стоимость данной работы.  У части  автомобилей, прошедших диагностику, выявляется необходимость в ремонте; так же еще часть клиентов становится постоянными клиентами. 


3. Компания, торгующая брендовыми высокомаржинальными модными аксессуарами, отдает продавцу 100% суммы первой покупки нового клиента.

4. Компания по SEO-продвижению сайтов предлагает  100% первого платежа по своей партнерской программе.

5. Компания по приему платежей перестала брать комиссию за пополнения счета мобильной связи. Кроме того, стала даже немного доплачивать клиентам. Такой подход привлек массу новых клиентов. Зарабатывала же компания на комиссии со всех других платежей.

Приложение 2. Расчет "Полной пожизненной ценности клиента" ( LifeTimeValueCustomer )

 

Павел Головин, партнер Школы развития бизнеса Джея Абрахама,

     эксперт по методикам Джея Абрахама



Комментарии

Copyright © 2014 — 2018 ЭСП "Продажи"