ЭСП Продажи

Семь шагов формулы убедительного продающего текста Боба Стоуна

Добавить в мои материалы
(0)
Печать статьи

Вы узнаете

  • Технологичный шаблон для написания любого рекламного текста, рекомендуемый Джеем Абрахамом и Дрейтоном Бердом  
  • Правило 4С Боба Блая для проверки качества текста  

Вы сможете

  • Использовать шаблон для подготовки текстов коммерческих предложений, текстов целевых страниц сайта, писем или e-mail
Наиболее известная формула продающего текста – это AIDA ( Внимание – Интерес – Желание – Действие ), но из-за слишком общей формулировки вызывает сложности при практическом применении. Многие рекламисты и мастера маркетинга прямого отклика конкретизировали данный подход, разработали свои формулы.

Формула Боба Стоуна считается одной из лучших, технологичных и простых в применении. Ее рекомендуют такие мэтры маркетинга, как Джей Абрахам и Дрейтон Берд. Применять ее можно как для написания текстов целевых страниц сайта и лендингов (landingpage), текстов e-mail-писем, текстов писем прямой почтовой рассылки, коммерческих предложений, а так же текстов радио- и видео-рекламы.

Семь шагов формулы убедительного продающего текста Боба Стоуна:     

  1. Установите, что является самой большой выгодой для покупателя. Что у вас есть такого, что может стать наиболее важным для людей, к которым вы обращаетесь? О чем нужно сказать, чтобы захватить их внимание в первую очередь? Вынесите это обещание в заголовок и (или) первый абзац. В последующих шагах докажите это.

  2. Второй шаг - решающий для удержания внимания. Вы должны как можно полнее описать главное преимущество, а также обозначить другие, меньшие, выгоды и преимущества.Как точно выразился Джей Абрахам: «Клиенты никогда сами не оценят всю ценность для них вашего предложения, пока вы им об этом не скажете».Не упустите ни одного важного пункта. Выражайте выгоды конкретно. (Например, сократить общие расходы электроэнергии на 5,7%, сэкономить до 52 часов своего времени и т.д.)

  3. Сообщите клиенту, в чем состоит ваше предложение, что он точно получит. Какое значение это будет иметь для него. Не забывайте о неосязаемых аспектах. (Например, элегантный вид в дополнение к деловому костюму;  знания  и опыт авторов в дополнение к  1000+  материалов экспертной системы и т.д.)

  4. Приведите доказательства, дайте отзывы, гарантии. Большинство потенциальных клиентов крайне скептично относятся к  рекламным обещаниям. Поэтому раздел важен для получения доверия. В этом разделе можно привести данные ваших или независимых исследований, рыночных трендов, мнения экспертов, отзывы и рекомендации потребителей.

  5. Расскажите, что могут клиенты потерять, если будут бездействовать. Это  хорошее место в тексте, чтобы преодолеть человеческую инерцию, показывая возможные потери, если действие откладывается. Как говорит Дрейтон Берд: «Большинство мужчин  боятся потерять больше, чем выиграть». (Это подтверждается и более чем 30-летними исследованиями Каннемана, лауреата Нобелевской премии в области поведенческой экономики)

  6. Сведите аргументы в краткое резюме. Этот шаг является переходным к  призыву действовать. Суммируйте выгоды и суть вашего предложения.  Кратко переформулируйте наиболее важные выгоды и преимущества вашего предложения. Таким образом, ваше предложение повторяется в тексте три раза, что повышает результативность текста, т.к. заставляет лучше запомнить приводимые аргументы при принятии решения и  легче оправдать положительное решение.

  7. Побудите к действию.  Это место, где вы выиграете или проиграете бой с инерцией. После того, как письмо откладывается или посетитель уходит со страницы – вероятность возвращения к вашему предложению резко снижается. Приведите правдоподобную причину действовать немедленно. (Это может быть ограниченное время действия вашего предложения или части его. Добавьте  бонусы и другие стимулы при принятии решения сейчас.)
В данной части уместно еще раз напомнить о потерях в случае откладывания. О ваших гарантиях и отсутствии риска для покупателя. А так же необходимо сказать буквально, что необходимо сделать: например, «Снять трубку и позвонить по бесплатному номеру 800-…»; « Написать e-mail на адрес …. С темой ….»; «Нажать кнопку «Заказать»; «Заполнить форму и нажать кнопку «Отправить заявку».

Резюме:

  • Выносите основную выгоду от вашего продукта в заголовке или в вводный параграф.
  • Немедленно опишите эту выгоду подробно, а также другие в порядке убывания значимости.
  • Сообщите читателю, что он точно получит. Описание, характеристики.
  • Подтвердите свои слова доказательствами и рекомендациями.
  • Сообщите читателю, что он потеряет, если не начнет действовать.
  • Кратко перефразируйте основные преимущества вашего продукта в конце.
  • Побудите читателей действовать немедленно
.

Многие упускают важные для потенциального клиента моменты, предполагая, что читатели уже и так их знают

Важность с точки зрения продавца часто не совпадает с важностью для клиента

У разных целевых групп - разные приоритеты важности.

Как оценить качество написанного рекламного текста?

Поможет в этом "4С- правило  Боба Блая для проверки текста на качество".

Итак, каждый хороший текст имеет 4С-характеристики:

  1. Clear - ясный и понятный адресату. Ошибка, которую допускают многие. Стараются выглядеть умными и профессиональными (в своих глазах и в глазах коллег по цеху), а не понятными для клиента.
  2. Compelling - «неотразимый», т.е. убедительный по выгодам.
  3. Concise - четкий, выразительный, немногословный (не по длине текста, а по содержанию, т.е. без лишней воды и пустых украшательств.)
  4. Credible - правдоподобный для адресата (заслуживающий доверия). Вы можете говорить абсолютную правду, но это будет звучать неправдоподобно для аудитории.

Пример Джея Абрахама:  На объявление «Требуются агенты по недвижимости. Доход от 50 000$» никто не откликнулся, т.к. для того времени большинство агентов зарабатывало около 20 000$ (Однако, в объявлении была написана абсолютная правда. У компании, давшей объявление, были отлажены операции так, что все агенты зарабатывали от 50 000. Но такая цифра  звучала не реалистично для большинства агентов).  В итоге изменили цифру с 50 на 25. Получили огромный отклик.

Павел Головин, партнер Школы развития бизнеса Джея Абрахама,
эксперт по методикам Джея Абрахама


 



 



Комментарии

Copyright © 2014 — 2018 ЭСП "Продажи"